海外观察丨“为删除而设计”的Hinge 如何成为真实关系的社交应用天花板

主打正确匹配的真实关系社交，Hinge的更新换代

在整个社交应用发展的长河中，Tinder开启了【左右滑】为代表的快餐式线上社交方式，简简单单由姓名、照片组成的资料卡，初印象敲定喜欢与否，认识异性变得“快速高效”。

但对于真正想要寻得“真爱”的用户而言，这样的匹配方式对帮助脱单而言未必有益。长期使用之下，快餐式约会似乎正在耗尽用户线上寻找另一半的耐心。海量的匹配让交往显得“轻浮”：聊天开了个头就戛然而止，“快速下头”的情况频繁出现。

创立于2011年的Hinge在早期正是一个旗帜鲜明的反“Tinder”类应用。虽然看起来和Tinder的界面设计相似，但从算法和个性化来看，它反而是一款能让人沉下心来认真对待每一位匹配者的社交应用。Hinge是如何在加强匹配成功效果的同时，保证了其商业化？我们一起回顾Hinge的10年变化。

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历经10年 Hinge曲折前行

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2011年，这个团队希望做一款帮助“朋友的朋友”之间进行交友的熟人社交应用，其开发团队认为，朋友间的社交圈层更为接近，对于单身用户来说，朋友的朋友是更为可靠、更容易达成认知的选择。基于此，Hinge于2013年正式上线，要求每位用户必须绑定自己的Facebook账户，通过社交关系网络，帮助用户找到潜在的匹配对象。

早期的Hinge应用

但仅凭这一点作为匹配机制的核心还远远不够，“发现可能认识的人”被更多社交产品加以利用，而类似“Tinder”式的匹配机制被诟病，数据展示了Hinge存在的匹配问题。

外媒Vanity Fair的采访中，Hinge首席产品官 Tim MacGougan 表示：“ Hinge每500 次滑动中，只有一次实现了双方电话号码的交换；81% 的 Hinge 用户反馈，他们从未通过滑动类App达成一段长期关系。”

2015年，Hinge做出了一个大胆的决定，将应用的匹配算法和功能重新进行设计：取消了滑动匹配的方式，以更为详细、个性化的资料卡代替；将免费应用改为仅付费可使用的应用，用户每个月需要支付7美元（目前已改回可免费使用）；匹配成功后依然没有成功聊天？“Your Turn”的盖章提醒“先手”方发出消息。

从熟人社交切换为“真实关系社交”定位，一年内，Hinge 的用户增长了 4 倍。新用户留存率时提升 20%。于2018年，Match Group将Hinge被收入囊下，自此社交巨头的队伍又添一员。

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让你慢下来的交友App

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对于初次使用Hinge的用户来说，偷懒是不可能偷懒的，注册过程中需要填写非常多的信息，首先手机号、邮箱、生日、地理位置这四个基础信息是必须填写的。

注册完成后，Hinge列出的详细资料中还给出了更多支持填写的选项，一方面是例如宗教信仰、身高、体重等，这类指标能够帮助其他用户快速做出选择，避免大家聊得开心时发现“择偶标准”不合的尴尬。

另一方面则是对“个性化”的探索，Hinge会给出关于各个方面的问题，并对用户提出了硬性要求，他们需要至少对其中的三个问题做出自己的回答。这些回答会出现在界面上，成为用户资料卡的组成部分。这些彰显个人特质的回答让每一位用户得以展现自己“有趣的灵魂”。

就在上周，Hinge在回答问题的大类中更新了新的一类问题“Self-Care”（自我关怀），该分类下包含“你上一次崩溃大哭是什么时候？”、“你应对悲伤情绪的对策？”等问题。Hinge表示，根据其调查显示，97% 的 Hinge 用户希望与积极照顾自己心理健康的人约会，但只有 9% 的人在第一次约会时觉得很舒服。这个问题促使他们开始重视个人的心理健康问题。

完成或许有点漫长的资料填写后，将正式开启匹配你的心动对象之旅。Hinge主页的界面是类Tinder式的资料卡，由用户的个人照片、一段语音和问题答案三个部分组成，你喜欢可以点击爱心，不喜欢点击“×”的符号。如果特别喜欢，可以送出付费才能使用的玫瑰（很像是Super Like），让对方第一时间看到你的喜欢。

在点赞细节上，Hinge也做出了一定的优化，不仅支持对个人资料卡中的某一项点赞（比如只对照片/问题的回答单项点赞），甚至可以针对这一项进行评论，提升匹配成功的可能。达成“双向点赞”后，两方即可进入深一步的聊天。

作为一款“希望被用户删除”的约会应用，Hinge希望所有用户保持认真的心态完成匹配，因此，它只给到用户一天8次点赞的权利。每一次点赞都是出自考虑的情况下，匹配效果也显著提升。同时为了推动两个人“奔赴现实”，Hinge的“We Met”功能会询问双方是否完成线下见面，收集用户“奔现”的反馈，进一步优化算法。

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Hinge“名利双收”？

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在Match Group今年发布的一季度财报中，其明确表示，Hinge于2019年-2022年间完成了超过10倍的增长。官方数据显示，Hinge于2021年全年收入达到1.97亿，证明主打严肃匹配的产品在付费方面的实力。

图源：Match Group官方 对2022年Q1财报感兴趣的读者请于后台回复【Match Group一季度财报】 获取完整内容

Hinge是怎么做商业化的？前文也提到，Hinge虽然一度转变为一款付费类应用，但目前还是支持免费使用。其应用内部不含广告，仅靠会员订阅实现收益。开通Hinge会员订阅的用户可以享受三大特权：使用筛选功能定义匹配到的对象、破除一天点赞8次的限制和查看所有喜欢自己的人。这类支付模式大家已经非常熟悉了。

对于Hinge来说，提高用户匹配成功率的另一面是失去用户，这部分收益一并会随之消散。作为纯靠会员订阅的产品，如何实现高营收是Hinge盈利的难点之一。Hinge用高昂的订阅价格弥补了这一点：其定价为单月30美元、一季度60美元、一年180美元。这个价格可能留不下想要将线上约会当做消遣的人，但能被那些迫切脱单、真心交友的人所接受。

盈利模式得到证明的情况下，背靠Match Group，Hinge正在准备向海外地区扩张。Q1财报中同样透露了Hinge将于本季度向首个非英语国家——德国的进入计划，并将在下半年更新一些新的功能，以提升使用体验。后续我们也会跟进Hinge的更新内容，看看这款应用还能带来哪些颇具创意的新玩法。

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